Gedragsverandering hier, gedragsverandering daar. Als communicatie- of marketingprofessional ontkom je er tegenwoordig niet meer aan. Niet zo gek ook. Met jouw boodschap wil je vaak het gedrag van je doelgroep veranderen. Het veld van gedragsverandering is echter groot en tegenwoordig zijn er veel verschillende gedragsveranderingstechnieken en -strategieën. Dus moet je dan helemaal een specialist inschakelen of kun je zelf ook al met gedragsverandering beginnen? Het antwoord verklappen we alvast: ja, je kan ook zelf aan de slag. In dit artikel leren we je dan ook hoe je op relatief snelle wijze tot de juiste strategie komt om met jouw communicatie het gedrag van mensen te veranderen.
De (achterhaalde) basis van gedragsverandering
Eerst even kort terug naar de basis. Als je communicatie hebt gestudeerd dan is er een grote kans dat je het klassieke communicatiemodel van Kennis-Houding-Gedrag (KHG) uitgelegd kreeg. Kort samengevat in een voorbeeld: wanneer men informatie ontvangt over hoe goed een mueslireep van bedrijf X is (kennis) en daardoor een positieve attitude krijgt tegenover het product van bedrijf X (houding), dan zal men het product gaan kopen (gedrag). Inmiddels weten we dat dit model gedateerd is en dat er meer nodig is om mensen echt aan te zetten tot daadwerkelijk gedrag. Dat komt omdat mensen veel keuzes maken via snelle onbewuste processen in het brein.
Hoe een weg te vinden in de zee van gedragsveranderingstools
Gedragspsychologen ontwerpen steeds meer technieken en strategieën om ervoor te zorgen dat er ook daadwerkelijk gedragsverandering van de doelgroep plaatsvindt. Maar hier moeten we even een pas op de plaats maken. Het is namelijk belangrijk om ervoor te zorgen dat je de juiste tool(s) kiest die past bij jouw gewenste gedragsverandering.
Laten we eens kijken naar een populaire gedragsveranderingstechniek, genaamd nudgen. Met nudgen geef je mensen strategische subtiele ‘duwtjes’ om hun onbewuste gedrag te beïnvloeden. Deze gedragsveranderingsstrategie kán nuttig zijn. Denk bijvoorbeeld aan ‘kortingsknallers’ aan het begin van elke schap in de supermarkt. Mensen kopen - door deze spetterende aanbiedingen - meer dan dat ze nodig hebben. Als het echter gaat om bijvoorbeeld duurzame en langdurige gedragsverandering, dan bereik je weinig met nudgen, omdat het context gebonden is. Denk aan een overheid die probeert te nudgen door sigarettenaccijnzen te verhogen. De verkoop van sigaretten daalt dan altijd wel even, maar zorgt niet voor een blijvende daling van die verkoop.
Kortom, het is belangrijk om eerst te weten welke strategie, techniek of tool jij moet gebruiken om het gedrag van je doelgroep te veranderen. Voor grote gedragsveranderingscampagnes gebruiken communicatiebureaus vaak uitgebreide analyses om te kijken hoe de doelgroep te beïnvloeden. Maar dat hoeft niet altijd, zolang je maar rekening houdt met een aantal belangrijke zaken. Hieronder diepen we deze zaken verder uit in de vorm van vijf tips.
Vijf tips voor gedragsverandering aan de hand van een casus
Om gelijk een echte feeling te krijgen van hoe je de tips kan gebruiken, bespreken we ze aan de hand van een moeilijke, maar actuele casus. Te vaak maken (vooral) vrouwen mee dat ze nagestaard, nagefloten, of zelfs gevolgd worden. Daders zijn vaak mannen. De hamvraag: hoe kan je met communicatie zorgen dat mensen niet meer doen aan straatintimidatie? On to the tips & tricks!
1. Doe basisonderzoek
Voordat je ook maar durft te denken aan bepaalde strategieën is het eerst van belang om te weten te komen wat je wilt bereiken en voor wie. Stel jezelf de vier W-vragen:
Wat is het doelgedrag?
Het doelgedrag is het gedrag dat jij wilt dat mensen gaan vertonen. Het vormt de absolute basis van jouw strategie. Maak deze dan ook zo concreet mogelijk. In het geval van de casus luidt het doelgedrag: mensen doen niet (meer) aan straatintimidatie. Merk op dat het in dit geval erom gaat dat de doelgroep stopt met iets. Meestal wil je dat je doelgroep iets doet, maar nu wil je dat ze iets niet doen.
Wie is de doelgroep?
Uiteraard is het belangrijk om te bepalen wie je doelgroep is. In de casus zou het handig zijn om ons te focussen op een bepaalde leeftijdsgroep, bijvoorbeeld mensen tussen de 18 en 25 jaar.
Waar, en wanneer moet de doelgroep het doelgedrag vertonen?
Ook dit zijn vragen waar je rekening mee moet houden bij het bepalen van je strategie. In onze casus best makkelijk: ze moeten het op straat doen, elke keer als ze een mogelijk slachtoffer tegenkomen.
2. Begin met gedrag, maar houd ook kennis in je achterhoofd
Zoals we in de introductie al uitlegden, is het KHG-model achterhaald en kijken gedragspsychologen vaker eerst naar gedrag. Dit doen ze, omdat mensen 95% van hun keuzes maken op de automatische piloot. Daarom is het vaak succesvol gebleken om het KHG-model om te draaien en te beginnen met gedrag. Laat bijvoorbeeld zien wat straatintimidatie doet met vrouwen en hoe fijn het voor slachtoffers is als de daders van straatintimidatie daar niet aan doen.
Je bent dan nog niet klaar. Want voordat je op die onbewuste processen gaat inspelen moet je eerst kijken of er geen kennis ontbreekt en zo ja, of dat erg is. We nemen onze casus weer als voorbeeld: uit recent onderzoek van Plan International blijkt dat daders vaak niet eens weten wat straatintimidatie is. Daarom zien ze ook te weinig de ernst ervan in. Kortom, probeer je te focussen op het beïnvloeden van onbewuste keuzeprocessen, maar verlies daarbij niet uit het oog hoeveel de doelgroep moet weten. Want je kan wel laten zien dat slachtoffers naroepen vreselijk vinden, maar als daders niet begrijpen waarom dat zo erg is, zullen ze eerder juist weerstand tegen de boodschap bieden.
3. Houd rekening met omgevingsfactoren
Tijdens je analyse moet je niet alleen rekening houden met wat mensen moeten vinden van je product of doelgedrag of wat ze moeten weten. Je moet ook kijken naar externe factoren die hen mogelijk beïnvloeden. Vaak spelen die factoren in op onbewuste keuzeprocessen en die zijn, zoals we aangaven in de vorige tip, oh zo belangrijk! Een grote omgevingsfactor in onze casus is de sociale norm. Uit onderzoek blijkt dat straatintimidatie een manier is om de masculiniteit van mannen te presenteren aan andere mannen, waardoor een band tussen de mannen ontstaat. Voor de casus zou je sociale rolmodellen kunnen regelen die benadrukken dat straatintimidatie niet oké is.
4. Bedenk hoe je mensen motiveert
Het is belangrijk om te weten of je mensen intrinsiek en/of extrinsiek kan motiveren. Intrinsieke en extrinsieke motivatie zijn twee drijfveren die ons gedrag beïnvloeden. Intrinsieke motivatie komt van binnenin: je doet iets omdat je dat leuk, bevredigend of juist vindt. Extrinsieke motivatie komt van buitenaf: je doet iets vanwege een externe beloning en/of straf. Om gedrag te sturen werkt het beter als je mensen intrinsiek motiveert. Gedrag wat voortvloeit uit intrinsieke motivaties houdt men dan ook langer vol.
Voor onze casus is er sinds afgelopen juli een extrinsieke motivatie bij gekomen, namelijk het feit dat straatintimidatie strafbaar is. Als je ervoor kan zorgen dat daders ook daadwerkelijk gaan denken dat het goed en juist is om vrouwen niet meer te intimideren op straat, dan zal je hun gedrag veranderen op basis van intrinsieke motivatie.
5. Houd rekening met de weerstanden die een doelgroep kan bieden
De laatste en misschien wel meest belangrijke tip die we je willen meegeven is dat je je bewust moet zijn van de weerstanden die de doelgroep kan bieden. We bespreken er twee:
- Mensen vinden het vervelend als ze zich ervan bewust zijn dat er een poging wordt gedaan hen te overtuigen. Dat komt omdat ze die overtuigingspoging waarnemen als een aanval op hun bewegingsvrijheid. Ze zetten zich daardoor sneller af tegen het aangeraden gedrag. Zorg er dus voor dat de doelgroep zich zo min mogelijk beseft dat je hen probeert te overtuigen. In onze casus zou je dat kunnen doen door dwingend en negatief taalgebruik te vermijden. Zeg bijvoorbeeld in plaats van “stop nu met straatintimidatie”, “het had je zus kunnen zijn.”
- Mensen moeten erin geloven dat ze het gewenste gedrag ook daadwerkelijk kunnen vertonen. Er zijn veel manieren om dit te kunnen bewerkstelligen. Laat bijvoorbeeld zien dat andere mensen het doen of geef handelingsperspectief. Voor onze casus zou je voor de eerste tip die sociale rolmodel in kunnen schakelen en voor het handelingsperspectief kunnen laten zien hoe je wel om moet gaan met vrouwen op straat.
Conclusie
Het kiezen van de juiste gedragsveranderingsstrategie kan aanvoelen als een enorme uitdaging. Maar, zoals je hebt gezien, ligt de sleutel in het doen van onderzoek en het zorgvuldig afstemmen van je aanpak op de specifieke situatie en doelgroep. Of het nu gaat om het aanpakken van straatintimidatie of het bevorderen van duurzaam gedrag, het succes van je communicatie hangt af van hoe goed je begrijpt wat mensen drijft en hoe je hen op subtiele en effectieve manieren kunt beïnvloeden. Met de bovenstaande vijf tips, ben je nu beter uitgerust om een gedragsveranderingsstrategie te ontwikkelen. Succes!